Comment la file d’attente est devenue un enjeu marketing

  • by

Comment la file d’attente est devenue un enjeu marketing

« Redecouverte » en quelque fai§on a l’occasion d’une pandemie de Covid-19, la file d’attente est un champ de recherche vieux De surcroit d’un siecle. Retour i  propos des diverses strategies visant a optimiser et exploiter i§a, principalement en jouant sur des ressorts psychologiques.

L’expert le plus reconnu en matiere de file d’attente (on cause de « queuing theory » en anglais) reste le Professeur du MIT Dick Larson (ca ne s’invente gui?re), surnomme avec plusieurs « Dr. Queue ». Tout a commence selon lui au Danemark, Il existe environ cent annees, avec l’arrivee d’la telephonie et le recours a des formules mathematiques permettant de determiner le nombre d’operateurs necessaires au routage des appels de maniere fluide.

Mais il faudra attendre le milieu du XX e siecle et l’eventualite des immeubles new-yorkais pour que moyen passe a faire la queue soit considere comme 1 enjeu psychologique. Pour resoudre les crises aux heures de pointe devant nos ascenseurs, plutot que de detruire les immeubles et de les reconstruire avec davantage d’ascenseurs, des miroirs paraissent alors installes en lobbies pour distraire des badauds. De quoi apaiser tout un chacun et demontrer que le souci n’est pas tant la longueur de l’attente que l’experience liste des sites de rencontres de niche vecue.

Mes files d’a cote

D’apres Dick Larson, trois sentiments nous assaillent i  l’instant de faire la queue : 1) on s’ennuie, 2) on hait patienter longtemps si l’on s’attendait a votre que votre soit rapide, 3) ce qu’on deteste via dessus tout, c’est que quelqu’un arrive apres nous et soit servi avant.

« vous pourrez attendre 45 minutes pour une attraction de 8 minutes a Disney World »

Face a l’ennui, la reference absolue, i  chaque fois en fonction de « Dr. Queue », est Disney, passe maitre dans l’art de divertir : « Vous pouvez recevoir 45 minutes pour une attraction de 8 minutes a Disney World. Mais vous aurez l’impression que l’experience a demarre alors que vous faisiez encore la queue. »

Concernant le deuxieme point, a savoir la frustration liee au fait de perdre environ temps libre que prevu dans la queue, plusieurs etudes montrent que nous sommes plus enclins a patienter quand nous avons une idee approximative un moment d’attente. Comme une telle petite voix qui annonce la sentence quand nous appelons une prestation client. J’ai cle etant de tricher un brin en surevaluant la longueur d’attente reelle pour creer une agreable surprise.

Enfin, la question epineuse d’la justice est traditionnellement resolue par ce que l’on appelle la file en serpentin, bien connue dans les aeroports notamment (Wendy’s, American Airlines et Citibank s’en reclament des inventeurs). Si elle n’est nullement necessairement plus rapide que diverses files paralleles, elle offre une certaine serenite d’esprit : nullement une seule personne arrivee apres moi ne va etre servie avant moi !

E = mc 2

Puisqu’il s’agit d’aeroports, vous etes-vous deja demande pourquoi il fallait marcher des kilometres apres avoir atteri pour recuperer toutes vos bagages ? Comme l’explique le New York Times, c’est toute la theorie d’la relativite qui s’exprime : l’attente active (marcher jusqu’au terminal ou sont remis nos bagages) semble plus rapide que si elle est passive (patienter devant les tapis roulants). C’est pourquoi face a l’agacement des usagers, l’aeroport de Houston (Texas), comme nombre d’autres plus tard, a choisi d’eloigner le terminal ou paraissent routes les bagages. Resultat, les passagers marchent six fois plus mais attendent moins un moment leurs bagages, et seront donc moins frustres.

A l’aeroport de Houston : « Walk More, Wait Less » / CC Anna Soeffer Photography

Autre phenomene remarquable : l’achat impulsif avant d’arriver aux caisses. Une manne financiere pour quantite de magasins qui ont bien compris que consommer va « sauver » de l’agonie de l’attente. A contrario, une telle agonie est parfois choisie, en temoignent ces files interminables devant les echoppes en marque Supreme qui, loin d’etre problematiques, participent a le succes.

J’ai jamais ton temps

Les chiffres sont frappants : avant sa pi?te, nos Americains passaient en moyenne 37 milliards d’heures chaque annee en cumule dans des queues. Si l’on considere qu’un consommateur n’est pas pret a patienter plus de 5 minutes et envisage l’opportunite de quitter la queue au-dela de ce seuil, il y aurait donc un veritable enjeu marketing d’optimisation Afin de securiser le client. Une nouvelle etude demontre qu’il est tres rare de quitter une queue un coup qu’on a atteint le milieu une file. Autrement dit, soit on abandonne des le debut, soit on va jusqu’au bout.

Files d’attente et distanciation sociale

Quelques firmes ont fait de l’optimisation des files d’attente leur fonds de commerce. On va pouvoir citer Qminder et Tensator, avec leurs solutions digitales de Queue Management System (QMS). Forcees de s’adapter face a la pi?te sanitaire, ces memes entreprises s’attachent desormais a faciliter la distanciation sociale en magasins, aussi appele Social Distancing Queue Management. Ca marche essentiellement par la planification de rendez-vous par rapport i  l’affluence et des echanges a autre reel avec le client Afin de limiter son temps de presence en boutique au strict minimum.

Dans la lutte contre le Covid-19, faire la queue s’est avere un mal necessaire, au aussi titre que des gestes barrieres. On l’a vu, Afin de ameliorer l’experience client dans la file, les bons astuces paraissent legion : indiquer une duree approximative, privilegier une queue commune, proposer la pre-reservation et creer une valeur (distribution d’echantillons gratuits, petits de reduction, etc.). Des strategies deja mises en place par quelques points de vente : devant les echoppes Everlane a New York, on annonce moyen d’attente, on entame la discussion au milieu des clients et, parce qu’il arrive qu’il fasse froid, on leur propose du cafe chaud et des bouillottes pour se rechauffer. Au coeur du confinement, la file d’attente a presque perdu sa capacite a cristalliser les tensions pour devenir l’un des rares ilots de socialisation.

Au lendemain du deconfinement, des foules patientent devant les echoppes Zara / CC Georges Gobet

Plusieurs ont comme pu profiter du peu de liberte que procurait la queue devant les commerces de toute premiere necessite Afin de y rencontrer in real life leur match Tinder. Plus bien, la crise que nous traversons a bouleverse des manieres d’attendre au point que beaucoup s’interrogent dans la pertinence de faire la queue demain pour consommer. En France, les images des foules patientant devant les boutiques Zara au lendemain du deconfinement ont ainsi ete jugees tantot indecentes ou surrealistes.

Du physique vers le digital

Pour autant, des transformations sont en file au sein des commerces de leur reouverture en France le 11 mai. Digitaliser les files d’attente via des applications ou s’inspirer des parcs de loisirs Afin de divertir et retenir les clients seront nos solutions aujourd’hui privilegiees. Mes enseignes vont Dans les faits devoir savoir a manager une attente desormais devenue la norme. Et cet enjeu risque de prendre une place cruciale dans le comportement des consommateurs.

Leave a Reply

Your email address will not be published.